Analista de investigación de mercados

Horario de trabajo

Los analistas de investigación de mercados suelen trabajar a tiempo completo en una oficina o en un entorno híbrido durante el horario laboral habitual, aunque los plazos relacionados con el lanzamiento de productos o las campañas publicitarias pueden alargar la jornada durante determinados periodos. Es habitual trabajar ocasionalmente por la tarde cuando se moderan grupos focales que deben adaptarse a los horarios de los participantes, y puede ser necesario viajar para realizar trabajo de campo presencial o presentaciones a clientes. La mayoría de los analistas son empleados directamente por empresas, firmas de investigación o agencias, mientras que un número menor trabaja como consultores independientes.

Funciones típicas

• Diseño de encuestas y cuestionarios para responder a cuestiones empresariales concretas
• Realización de grupos de discusión y entrevistas individuales con los consumidores
• Analizar datos cuantitativos y cualitativos para identificar patrones significativos
• Seguimiento de las tendencias del mercado y de la actividad de la competencia a lo largo del tiempo
• Segmentación de los clientes según sus características demográficas, su comportamiento y sus preferencias
• Presentación de los resultados de la investigación y las recomendaciones a los equipos de marketing y a la dirección
• Previsión de la demanda y las tendencias de ventas a partir de datos de investigación
• Seguimiento de las herramientas de escucha social y de la percepción de la marca en Internet
• Probar conceptos publicitarios, envases e ideas de productos con consumidores reales antes de su lanzamiento
• Redactar informes claros que conviertan datos complejos en recomendaciones prácticas
• Colaborar con científicos de datos en análisis estadísticos más avanzados
• Gestión de proveedores externos de investigación, grupos de discusión y agencias de trabajo de campo

Responsabilidades adicionales

• Mantenerse al día sobre las nuevas metodologías y herramientas de investigación
• Gestión de presupuestos de investigación y contratos con proveedores
• Garantizar que la recopilación de datos se ajuste a la legislación en materia de privacidad y a las normas éticas de investigación
• Presentar los resultados directamente a la alta dirección o a clientes externos
• Orientación a investigadores noveles y asistentes de investigación
• Coordinación con organismos externos en trabajos de campo a gran escala
• Creación y mantenimiento de paneles de control continuos para el seguimiento del estado de la marca

La mañana de un analista de investigación de mercados suele comenzar revisando los paneles de control que registran la opinión en las redes sociales o las respuestas recibidas durante la noche en una encuesta en curso, en busca de cualquier dato inusual que requiera un análisis más detallado. También es habitual que, a primera hora, se reciban correos electrónicos de las partes interesadas en los que se solicitan extractos rápidos de datos o aclaraciones sobre un estudio anterior.

A mediodía puede que me dedique a moderar un grupo de discusión, ya sea en persona o por videoconferencia, dirigiendo una conversación que revele qué opinan los clientes reales sobre un nuevo concepto de producto. Otros días, a mediodía me concentro en analizar un conjunto de datos completo con un programa de estadística, buscando la historia que se esconde tras las cifras.

Las tardes suelen estar dedicadas a la comunicación: preparar una presentación, reunirse con un responsable de marketing para repasar los resultados o aportar ideas sobre el diseño del próximo estudio. Los analistas suelen terminar la jornada redactando un informe que convierte una gran cantidad de datos en unas cuantas recomendaciones claras y útiles.

Habilidades sociales

• La curiosidad por saber por qué las personas piensan y se comportan como lo hacen
• Pensamiento crítico y escepticismo ante las respuestas fáciles
• Atención al detalle
• Una comunicación clara que traduce los datos a un lenguaje sencillo
• Escucha activa, sobre todo durante las entrevistas y los grupos de discusión
• Paciencia a lo largo de proyectos de investigación prolongados
• La objetividad, incluso cuando los resultados contradicen lo que las partes interesadas quieren oír
• Excelentes habilidades de presentación
• Colaboración entre los equipos de marketing, producto y datos
• Capacidad de adaptación a nuevas herramientas y métodos de investigación
• Gestión del tiempo en varios estudios en curso
• Una empatía genuina hacia el punto de vista del consumidor

Habilidades técnicas

• Análisis estadístico mediante herramientas como SPSS, R o Python
• Plataformas de diseño de encuestas como Qualtrics o SurveyMonkey
• Herramientas de visualización de datos como Tableau o Power BI
• Conocimientos avanzados de hojas de cálculo en Excel
• Técnicas de moderación de grupos focales y de entrevista
• Herramientas de escucha social y seguimiento de la marca
• Conocimientos básicos de programación o de ciencia de datos para conjuntos de datos de mayor tamaño
• Conocimiento de los sistemas de CRM y de bases de datos de clientes
• Conocimiento de los métodos de muestreo y la significación estadística

• Analista de investigación cuantitativa: se centra en datos de encuestas, estadísticas y análisis numérico a gran escala
• Investigador cualitativo: dirige grupos de discusión y entrevistas para analizar en profundidad las actitudes
• Analista de percepción de marca: estudia cómo perciben y qué opinan los consumidores sobre una marca concreta
• Analista de comportamiento del consumidor: investiga por qué y cómo las personas toman decisiones de compra
• Analista de inteligencia competitiva: realiza un seguimiento de los productos, los precios y la estrategia de las empresas de la competencia
• Analista de precios y de investigación de productos: evalúa cómo responden los consumidores a diferentes precios y características
• Analista de redes sociales y opinión pública: supervisa las conversaciones en línea y la reputación de la marca
• Analista de pruebas publicitarias: evalúa cómo responden los consumidores a las campañas antes de su lanzamiento

• Empresas de estudios de mercado
• Agencias de publicidad y marketing
• Empresas de bienes de consumo envasados
• Empresas minoristas
• Empresas de servicios financieros
• Empresas tecnológicas
• Organizaciones sanitarias
• Empresas de medios de comunicación y entretenimiento
• Empresas de consultoría
• Empresas del sector del automóvil
• Organizaciones de investigación sin ánimo de lucro y gubernamentales
• Universidades y centros de investigación académica

La presión en esta profesión suele venir dada por los plazos: los equipos de marketing y de producto necesitan respuestas rápidas, y un estudio de investigación que tarde demasiado en completarse puede llegar demasiado tarde para influir en la decisión a la que debía servir de base. Los analistas deben encontrar el equilibrio entre el rigor y la rapidez, aportando datos sólidos dentro de un plazo determinado, en lugar de presentar un estudio perfecto sin un plazo concreto.

Mantener la objetividad puede resultar realmente difícil, sobre todo cuando los resultados de una investigación contradicen lo que un equipo de marketing o un directivo ya cree o quiere oír. Un buen analista debe estar dispuesto a exponer con claridad una verdad impopular y respaldarla con pruebas, lo que requiere una verdadera confianza profesional.

Las herramientas y los métodos de este campo están en constante evolución, desde nuevos programas de estadística hasta análisis basados en inteligencia artificial, lo que significa que los analistas tienen que seguir formándose a lo largo de toda su carrera profesional solo para mantener su eficacia. Los grupos de discusión que a veces se celebran por la tarde y los desplazamientos para realizar trabajo de campo también hacen que el horario no sea siempre estrictamente de nueve a cinco.

• El auge de la analítica basada en la inteligencia artificial y los modelos predictivos
• Escucha en redes sociales en tiempo real y seguimiento de la opinión pública
• Aumento de las encuestas más breves y diseñadas para dispositivos móviles, adaptadas a la capacidad de atención de los consumidores
• Las normativas sobre privacidad están transformando la forma en que se pueden recopilar y utilizar los datos de los consumidores
• La combinación de la investigación cuantitativa y cualitativa en estudios únicos e integrados
• El auge de las técnicas de investigación en el ámbito del comportamiento y el neuromárketing
• Plataformas de investigación «hazlo tú mismo» que facilitan el acceso a los estudios básicos a las empresas más pequeñas
• Una personalización cada vez mayor impulsada por la microsegmentación de las audiencias
• El auge de la investigación cualitativa basada en vídeos y los estudios de diario
• Prestar mayor atención a la selección de muestras de investigación diversas y representativas

Muchos analistas de investigación de mercados eran de esos niños a los que les gustaba saber por qué la gente tomaba las decisiones que tomaba, ya fuera fijándose en por qué un juguete concreto tenía éxito o haciendo un montón de preguntas a sus compañeros de clase simplemente por curiosidad. A menudo les gustaba hacer y crear cuestionarios y encuestas, y a veces organizaban sondeos informales entre amigos solo por diversión.

El interés por la psicología, el comportamiento humano y las tendencias de la cultura popular, a menudo acompañado de una facilidad para las matemáticas y los números, es una combinación poco habitual que resulta ser precisamente lo que esta profesión necesita. Muchos también crecieron fascinados por la publicidad en sí misma, dándose cuenta de cómo un anuncio o una campaña intentaba influir en ellos.