Especialista en marketing experiencial

Horario de trabajo

Los especialistas en marketing experiencial suelen trabajar a tiempo completo, pero su horario rara vez se ajusta a la típica jornada de nueve a cinco. En las semanas previas a una activación, hay que contar con largas sesiones de planificación, llamadas a proveedores y visitas a las instalaciones; durante el propio evento, hay que estar preparado para montajes tempranos, desmontajes tardíos y fines de semana completos de pie. El puesto combina el trabajo en la oficina o desde casa —para la planificación y la elaboración de presupuestos— con la presencia en los propios espacios de los eventos, almacenes o centros de convenciones —para el montaje y la ejecución—. Muchos trabajan para agencias de marketing o de marketing experiencial que prestan servicio a múltiples marcas, mientras que otros forman parte del equipo de marketing interno de una sola empresa; además, los productores autónomos son habituales en el sector.

Funciones típicas

• Desarrollo de conceptos creativos para activaciones de marca, tiendas pop-up y eventos en directo
• Búsqueda y reserva de locales, festivales y espacios para eventos
• Elaboración de presupuestos y negociación de contratos con proveedores, fabricantes y agencias de selección de personal
• Diseñar la estructura y el desarrollo de una experiencia junto con los equipos creativos y de producción
• Contratación, formación e instrucciones para los embajadores de marca y el personal de eventos
• Coordinar aspectos logísticos como el transporte, los horarios de descarga, los permisos y los seguros
• Gestión de la producción in situ durante el montaje, el evento y el desmontaje
• Realizar un seguimiento de los indicadores de rendimiento de las campañas, como la afluencia de clientes, los clientes potenciales y la interacción en redes sociales
• Colaborar con los equipos de redes sociales y de relaciones públicas para potenciar la experiencia en Internet
• Resolución de problemas en tiempo real, desde retrasos por causas meteorológicas hasta averías en los equipos
• Presentar resúmenes y resultados tras los eventos a los responsables de marketing o a los clientes
• Selección y coordinación de fotógrafos, videógrafos y creadores de contenidos que cubren el evento

Responsabilidades adicionales

• Investigar las tendencias culturales y las campañas de la competencia en busca de inspiración
• Gestión de las relaciones con los organizadores de festivales, los centros comerciales y los propietarios de locales
• Llevar un inventario de los materiales reutilizables de los stands y los activos de marca
• Coordinación de sorteos, programas de degustación y la logística de los artículos promocionales
• Garantizar que las instalaciones cumplan con las normas de seguridad y los requisitos de accesibilidad
• Redacción de documentos sobre el desarrollo del espectáculo y materiales de formación para el personal
• Negociación de acuerdos de patrocinio o de marca compartida para campañas de mayor envergadura
• Analizar campañas anteriores para mejorar el diseño de la experiencia en el futuro

En una jornada de planificación, un especialista en marketing experiencial podría empezar la mañana revisando con un diseñador una representación en 3D de una próxima tienda pop-up, tomando notas sobre dónde debería situarse el muro fotográfico y si la entrada resulta lo suficientemente acogedora. A media mañana podría tener una llamada con un proveedor de fabricación para confirmar que la estructura con la marca se enviará a tiempo, seguida de una revisión del presupuesto para asegurarse de que el proyecto sigue según lo previsto.

A mediodía suele haber que coordinarse con varios equipos a la vez: ponernos al día con la agencia de selección de personal sobre la formación de los embajadores de marca, revisar los planes de contenido para redes sociales con el equipo digital y confirmar los permisos con el ayuntamiento o el recinto. Si la activación está próxima, puede que haya que hacer una visita al lugar para recorrer el espacio e imaginar cómo se moverán por él los asistentes.

Los días de evento, el horario cambia por completo. Las mañanas empiezan temprano con el montaje, comprobando que todos los elementos, desde la iluminación hasta la señalización, estén perfectos antes de que se abran las puertas. A lo largo del día, el especialista en marketing experiencial está de pie resolviendo problemas, recibiendo a los VIP o a la prensa, asegurándose de que los embajadores de la marca estén motivados y transmitan el mensaje correcto, y observando cómo reacciona el público ante el espacio. Por las tardes puede que haya que desmontar todo, hacer un balance con el equipo o un breve resumen de la asistencia y la repercusión en redes sociales antes de volver a casa para volver a empezar al día siguiente.

Habilidades sociales

• Creatividad e imaginación con visión de conjunto
• Sólida capacidad para la gestión de proyectos y la realización simultánea de varias tareas
• Serenidad y capacidad para resolver problemas con rapidez bajo presión
• Una comunicación clara con los proveedores, los clientes y el personal
• Liderazgo y capacidad para motivar a un equipo in situ
• Capacidad de adaptación cuando los planes cambian en el último momento
• Atención al detalle
• Habilidades de negociación
• Comodidad para trabajar durante largas jornadas, con esfuerzo físico y de pie
• Empatía hacia la forma en que las personas perciben los espacios físicos
• Colaboración entre los equipos creativos, de marketing y de operaciones
• Entusiasmo y carisma a la hora de representar una marca en público

Habilidades técnicas

• Software de gestión de eventos y proyectos, como Asana, Monday.com o Cvent
• Elaboración de presupuestos y gestión de contratos con proveedores
• Conocimientos básicos sobre planos de planta, puesta en escena y herramientas de renderizado en 3D
• Conocimiento de los trámites de autorización, los seguros y la logística de los recintos
• Redes sociales y herramientas de seguimiento de contenidos
• Análisis de datos para medir el tráfico de visitantes, los clientes potenciales y la interacción
• Software de presentaciones para exponer ideas y resumir resultados
• Conocimientos básicos sobre audiovisuales e iluminación para eventos en directo
• Búsqueda de proveedores para la fabricación, la contratación de personal y los alquileres
• Conocimiento de las directrices de la marca y de la estrategia de campaña

• Responsable de activación de marca: Dirige campañas de promoción de marca a gran escala en festivales, eventos deportivos o establecimientos minoristas.
• Responsable de marketing de campo: organiza giras itinerantes y eventos regionales de base en varias ciudades
• Productor de experiencias pop-up: especializado en espacios temporales de venta al por menor o de marcas en centros comerciales y escaparates de la ciudad
• Organizador de ferias y conferencias: diseña stands y experiencias para eventos sectoriales B2B
• Responsable de activación de patrocinios: se encarga de dar vida in situ al patrocinio de una marca de un concierto, un equipo o un festival.
• Responsable del programa de embajadores de marca: se encarga de seleccionar, formar y gestionar al personal que representa a una marca en persona
• Diseñador de experiencias híbridas digitales y físicas: combina realidad aumentada, aplicaciones o retransmisiones en directo con actividades presenciales
• Responsable de experiencias en eventos corporativos: se encarga de organizar experiencias internas de marca, como lanzamientos de productos, dirigidas a empleados o socios.

• Agencias de marketing experiencial y de organización de eventos
• Equipos de marketing internos de marcas de consumo
• Agencias de publicidad y creativas con divisiones dedicadas a las experiencias
• Empresas del sector de las bebidas, la alimentación y los productos de consumo envasados
• Empresas tecnológicas y de videojuegos
• Equipos deportivos, ligas y estadios
• Festivales de música y empresas de entretenimiento
• Marcas minoristas y centros comerciales
• Organizaciones sin ánimo de lucro que llevan a cabo campañas de sensibilización
• Empresas del sector del automóvil que organizan pruebas de conducción
• Marcas del sector de los viajes y la hostelería
• Departamentos de educación superior y de marketing universitario

El marketing experiencial es un sector muy dinámico y marcado por los plazos, y la presión aumenta rápidamente a medida que se acerca la fecha de la activación. Los presupuestos pueden ser ajustados, los proveedores pueden fallar y los problemas relacionados con el tiempo o el lugar de celebración pueden obligar a realizar cambios de última hora que todo el equipo debe asimilar con calma y rapidez. Este trabajo recompensa a quienes son capaces de mantener la creatividad incluso en situaciones de estrés.

El horario dista mucho de ser predecible. Las semanas en las que hay eventos suelen implicar madrugones, noches largas y fines de semana completos en el lugar del evento, a veces en condiciones físicamente exigentes, como estar de pie durante horas, trabajar al aire libre o viajar a varias ciudades para una gira. Esto puede dificultar el mantenimiento de una rutina tradicional, sobre todo durante una temporada de activaciones muy ajetreada.

Además, este trabajo exige una reinvención creativa constante. El público se cansa rápidamente del mismo formato de stand, por lo que se espera que los especialistas en marketing experiencial sigan ideando conceptos novedosos y sorprendentes temporada tras temporada, al tiempo que demuestran a los responsables de marketing el retorno de la inversión mediante cifras concretas, como el número de visitantes y el alcance en redes sociales.

• El auge de los elementos de realidad inmersiva y aumentada en las activaciones físicas
• Mayor énfasis en el retorno de la inversión (ROI) cuantificable y basado en datos para las campañas experienciales
• El auge de las experiencias híbridas que combinan eventos presenciales con audiencias que siguen la retransmisión en directo o participan de forma virtual
• Iniciativas centradas en la sostenibilidad que utilizan materiales reutilizables o respetuosos con el medio ambiente
• Cada vez son más las marcas que recurren al marketing experiencial para crear una comunidad, y no solo para generar expectación durante un solo día.
• Integración de contenidos generados por los usuarios y colaboraciones con influencers en eventos en directo
• Las tiendas temporales más pequeñas y de carácter hiperlocal están sustituyendo a algunas de las grandes giras nacionales
• Uso de la tecnología RFID, aplicaciones y dispositivos wearables para personalizar la experiencia de los asistentes
• La creciente demanda de un diseño de eventos accesible e inclusivo
• Las marcas se asocian de forma más estratégica con eventos culturales como los deportes, los videojuegos y los festivales de música.

Muchos profesionales del marketing experiencial eran, de pequeños, de esos que planificaban la decoración del baile del colegio, montaban un puesto de limonada con una temática concreta o convertían una fiesta de cumpleaños en todo un espectáculo con un fotomatón y juegos. Solían disfrutar siendo quienes organizaban el proyecto en grupo, montaban la fiesta sorpresa o diseñaban el cartel para la recaudación de fondos del club.

Otros encontraron su pasión en el teatro, el voluntariado en eventos o el consejo estudiantil, donde pudieron combinar ideas creativas con la logística necesaria para llevar a cabo un evento real. La afición por la cultura pop, las tendencias en las redes sociales y la capacidad de detectar lo que entusiasma a la gente o lo que merece la pena compartir a menudo les llevó directamente a esta carrera profesional.