Marketing del entretenimiento

Horario de trabajo

Los profesionales del marketing del entretenimiento suelen trabajar a tiempo completo en una oficina, y muchos equipos adoptan un horario híbrido. La jornada laboral puede alargarse durante los periodos de lanzamiento, los estrenos, las giras y las temporadas de festivales, y es habitual trabajar por las tardes y los fines de semana con motivo de eventos y estrenos. Puede ser necesario viajar para asistir a estrenos, giras, convenciones y rodajes. La mayoría de los profesionales del marketing trabajan para estudios, discográficas, servicios de streaming, agencias o marcas del mundo del entretenimiento, mientras que otros trabajan de forma independiente con artistas y en proyectos más pequeños.

Funciones habituales

• Investigar los públicos objetivo y analizar los lanzamientos de la competencia
• Elaboración de planes de marketing con objetivos, plazos y presupuestos
• Desarrollo de ideas para campañas de películas, programas, álbumes, videojuegos y eventos
• Coordinar los tráilers, los avances, los carteles y el material gráfico principal con los equipos creativos
• Planificación de calendarios de contenidos para redes sociales y actividades de interacción con los seguidores
• Colaborar con los responsables de relaciones públicas para conseguir cobertura mediática, entrevistas y estrenos
• Colaborar con marcas e influencers en campañas de promoción cruzada
• Compra y seguimiento de la publicidad de pago en televisión, medios digitales y publicidad exterior
• Análisis de los datos de audiencia y del rendimiento de las campañas
• Presentación de estrategias de campaña a los directivos y al personal
• Gestión de agencias colaboradoras y autónomos
• Adaptar los planes rápidamente cuando cambian las reacciones del público

Responsabilidades adicionales

• Asistir a proyecciones, conciertos, festivales y eventos del sector
• Gestión de los presupuestos de marketing y de las autorizaciones
• Coordinar la revisión jurídica de los anuncios, las licencias musicales y los derechos de imagen de los artistas
• Seguimiento de las ventas, las reproducciones, la venta de entradas y las valoraciones tras el lanzamiento
• Redacción de resúmenes y puntos clave para portavoces y presentadores
• Seguimiento de las conversaciones en línea y respuesta a los comentarios de los seguidores
• Asistentes y becarios de tutoría
• Establecer relaciones a largo plazo con los medios de comunicación y los socios

La mañana de un especialista en marketing del sector del entretenimiento suele empezar con un repaso a las cifras de la noche anterior: reacciones en las redes sociales, visualizaciones de tráilers, estadísticas de streaming y cobertura mediática. El equipo se reúne para analizar qué está funcionando y qué hay que cambiar, y el especialista en marketing puede ajustar el plan del día en función de cómo está respondiendo el público a un nuevo teaser o a un nuevo sencillo.

El mediodía es para colaborar. El profesional del marketing puede revisar el material gráfico clave con los diseñadores, hablar con un relaciones públicas sobre un próximo estreno, dar instrucciones a un colaborador influyente o trabajar con un comprador de espacios publicitarios para decidir dónde deben publicarse los anuncios. Una campaña sólida es el resultado de que muchas personas remen en la misma dirección, por lo que gran parte del día se dedica a la comunicación.

Por la tarde, el profesional del marketing se dedica a la planificación y el análisis. Esto puede implicar elaborar un calendario para el lanzamiento del mes que viene, redactar una propuesta para una colaboración con una marca, revisar los datos de una campaña o presentar los resultados a los directivos. Los días de lanzamiento, toda la agenda se centra en el seguimiento en tiempo real y la resolución rápida de problemas.

Un día cualquiera: el día a día de Nabil cuando era vicepresidente de marketing de la cadena ABC (televisión)

POR LA MAÑANA… Me despertaba y echaba un vistazo a los índices de audiencia de la noche anterior de los programas en los que trabajaba.  ¿Qué programas habían calado entre el público y cuáles no? ¿Por qué? Después, lo primero que solía hacer al llegar a la oficina era asistir a una reunión de equipo para analizar los índices de audiencia y «resolver los problemas». Resolver los problemas significaba ajustar los anuncios que salían en antena, adaptar los mensajes en línea a través de las plataformas digitales y redes sociales… y luego analizar el panorama general: ¿en qué estábamos invirtiendo nuestro presupuesto publicitario y en qué deberíamos invertirlo?

Ejemplo real: una popular serie cómica de media hora de duración. La serie había empezado muy bien, pero luego los índices de audiencia bajaron un poco. Tuvimos que hacer frente a algunos problemas y polémicas en torno a personajes que quizá no resultaban tan atractivos en determinadas regiones del país, así que reajustamos nuestra inversión publicitaria y regionalizamos nuestras promociones para destacar ciertos aspectos de la serie en cada zona. Conseguimos que los índices de audiencia volvieran a subir.

Luego, en una tarde cualquiera, me dedicaba a revisar el material gráfico promocional, a ver los episodios de las series de la semana siguiente o a pensar en cómo íbamos a utilizar fragmentos de los próximos episodios para los avances de esta semana.

Al final del día, solía estar en reuniones con los showrunners (las personas que «dirigen» las series de televisión) o quizá con los distintos estudios que producen las series. La televisión ha evolucionado tanto que ahora surgen nuevas series constantemente, y no solo en la presentación de otoño, así que podía estar echando un vistazo a nuevas series, buscando nuevas ideas o ideando nuevas estrategias para que nuestras series siguieran siendo las primeras en las que se pensara.

Habilidades interpersonales

• Creatividad y un gran instinto para saber qué es lo que llama la atención
• Comunicación persuasiva por escrito y en presentaciones
• Conocimiento de los públicos y de la cultura popular
• Colaboración con los equipos creativos y de negocio
• Organización en el marco de numerosos lanzamientos y plazos
• Capacidad de adaptación ante cambios en los planes o las tendencias
• Se siente cómodo tomando decisiones basándose en los datos y en su instinto
• Establecimiento de relaciones con artistas, la prensa y los colaboradores
• Mantener la calma bajo presión los días de lanzamiento
• Reflexión estratégica sobre el momento oportuno y el posicionamiento
• Criterio profesional en asuntos delicados o de interés público
• El entusiasmo por contar historias en sus múltiples formas

Competencias técnicas

• Estrategia de marketing y planificación de campañas
• Plataformas de redes sociales y herramientas de programación de contenidos
• Conceptos básicos sobre publicidad digital y compra de espacios publicitarios
• Herramientas de análisis de datos sobre la audiencia y el rendimiento
• Redacción de anuncios, comunicados de prensa y contenidos para redes sociales
• Conceptos básicos de diseño gráfico y vídeo para evaluar trabajos creativos
• Conocimientos de elaboración de presupuestos y hojas de cálculo
• Plataformas de marketing por correo electrónico y CRM
• Software de gestión de proyectos
• Conocimientos sobre derechos, licencias y contratos de colaboración con artistas

«Ver películas y series de televisión siempre ha sido una de mis pasiones. Me encanta la idea de conectar a la gente con contenidos creativos. Para mí, el marketing consiste en conectar. Se trata de encontrar las audiencias que ya existen para el contenido que has creado y, a continuación, conectar con ellas. Todo lo que se crea tiene una audiencia; lo único que varía es el tamaño de esa audiencia.  A veces se nos encarga encontrar una forma de comunicación que ayude a que algo que quizá ni siquiera resulte tan atractivo consiga, de alguna manera, encontrar a su público. Según mi experiencia, algunas de las ideas de marketing más originales e ingeniosas surgen de esos proyectos más difíciles, y esas, a su vez, pueden ayudarte cuando lances algo más grande en el futuro». NabilKazi, veterano ejecutivo de marketing del sector del entretenimiento (Fox, ABC Television, Disney Animation Studios)

• Responsable de marketing cinematográfico: planifica campañas de lanzamiento de películas, desde los tráilers hasta los estrenos.
• Responsable de marketing musical: se encarga de promocionar álbumes, sencillos y giras en plataformas de streaming y redes sociales
• Responsable de marketing de streaming: se encarga de dar a conocer series y películas en plataformas de suscripción
• Responsable de marketing de videojuegos: se encarga del lanzamiento de videojuegos mediante tráilers, colaboraciones con creadores y eventos comunitarios
• Especialista en marketing de eventos en directo y giras: se encarga de vender entradas y generar expectación en torno a conciertos, festivales y espectáculos
• Responsable de colaboraciones con marcas: se encarga de poner en contacto a las empresas del sector del entretenimiento con patrocinadores y marcas de consumo
• Estratega digital y de redes sociales: se encarga de los contenidos y de la interacción con los seguidores de proyectos y artistas
• Responsable de relaciones públicas en el sector del entretenimiento: se encarga de conseguir cobertura mediática, entrevistas y eventos para artistas y proyectos

• Principales estudios de cine y televisión
• Servicios de streaming
• Discográficas y editoriales musicales
• Empresas de representación de artistas y gestión musical
• Editoriales de videojuegos
• Promotores de conciertos y gestores de salas de conciertos
• Agencias de publicidad y marketing
• Empresas de relaciones públicas del sector del entretenimiento
• Organizaciones deportivas y de deportes electrónicos
• Compañías de teatro y de espectáculos en directo
• Festivales y convenciones
• Marcas de consumo que colaboran con el sector del entretenimiento

El marketing del entretenimiento es rápido y público. Las campañas tienen fechas de lanzamiento fijas, por lo que los plazos son reales y los retrasos resultan costosos. Cuando un proyecto tiene éxito, todo el equipo comparte el triunfo, pero cuando el público no responde, los profesionales del marketing suelen ser los primeros en sentir la presión de averiguar por qué y hacer los ajustes necesarios.

El horario puede ser impredecible. Los estrenos, los conciertos, los fines de semana de festivales y los días de lanzamiento no siguen un horario de nueve a cinco, y los cambios de última hora son habituales. Los primeros trabajos suelen empezar con un sueldo de coordinador en ciudades caras, por lo que se necesita perseverancia para labrarse un camino.

Los profesionales del marketing también deben gestionar con cuidado las situaciones delicadas. Actúan como representantes de artistas, estudios y marcas ante el público, por lo que deben tener buen criterio, unos sólidos principios éticos y la capacidad de mantener la calma cuando una noticia o una publicación en redes sociales toma un rumbo inesperado.

• Vídeos cortos y promoción impulsada por los creadores en las redes sociales
• Segmentación y personalización de campañas basadas en datos
• Comunidades de seguidores y estrategias de contacto directo con los seguidores para los artistas
• Los servicios de streaming compiten por captar la atención del público con grandes campañas de lanzamiento
• Promociones interactivas y envolventes, como juegos y filtros de realidad aumentada
• Colaboraciones con marcas y colocación de productos en el mundo del entretenimiento
• El auge del marketing de influencers y creadores de contenido
• Uso de herramientas de inteligencia artificial para facilitar la redacción, la segmentación y el análisis, bajo supervisión humana
• Campañas globales adaptadas a las audiencias locales
• Mayor énfasis en la autenticidad y la representación en el marketing

Muchos profesionales del marketing del entretenimiento fueron en su juventud esos chicos que se sabían todas las letras de las canciones, no se perdían ningún estreno y convencían a sus amigos para que vieran su serie favorita. Les encantaba hablar de lo que estaba por venir y, a menudo, eran ellos quienes organizaban noches de cine, eventos escolares o clubes de fans.

Otros gestionaban perfiles en redes sociales, grababan vídeos, diseñaban carteles o promocionaban obras de teatro y grupos musicales del colegio. Les gustaba entender por qué algunas cosas tienen éxito y otras no, y les gustaba combinar la creatividad con una estrategia para llegar al público.